Der schwedische Modekonzern H & M Hennes & Mauritz AB hat am Donnerstag offiziell sein Ziel einer operativen Marge von zehn Prozent für das Gesamtjahr 2024 aufgegeben. Bei der Vorlage der Zahlen für das dritte Geschäftsquartal in Stockholm meldete der weltweit zweitgrößte börsennotierte Modehändler einen Rückgang des Betriebsgewinns um 26 Prozent auf 3,51 Milliarden schwedische Kronen (rund 310 Millionen Euro). Die Analystenschätzungen von 4,33 Milliarden Kronen wurden damit drastisch verfehlt.

Der Nettoumsatz sank im Quartal von Juni bis August in lokalen Währungen um drei Prozent auf 59,01 Milliarden Kronen. Konzernchef Daniel Ervér, der das Amt im Januar übernommen hatte, erklärte, dass ein ungewöhnlich heißer Spätsommer in ganz Europa die Konsumlust auf Pullover, Mäntel und herbstliche Strickwaren massiv gedämpft habe.

Wetterkapriolen und Frachtkosten belasten die Quartalsrentabilität

Neben dem ungünstigen Wetter machten H&M gestiegene Frachtraten zu schaffen, da Schiffe wegen der Huthi-Angriffe im Roten Meer das Kap der Guten Hoffnung umfahren müssen. Gleichzeitig stiegen die Marketingausgaben deutlich, da der Konzern eine breit angelegte Imagekampagne mit Prominenten wie Popsängerin Charli XCX startete, um die modische Relevanz der Marke zu stärken.

Strategisch gerät H&M zunehmend in die Zange. Im Niedrigpreissegment greift der chinesischstämmige Online-Anbieter Shein mit extrem kurzen Produktionszyklen und Tiefstpreisen Marktanteile ab. Im margenstärkeren mittleren Preissegment eilt die spanische Zara-Mutter Inditex von einem Rekordgewinn zum nächsten, weil ihre hochflexible Beschaffung rascher auf Wetterwechsel reagieren kann.

“Gegenwärtig beurteilen wir die Bedingungen zur Erreichung dieses Ziels in diesem Jahr als erheblich schwieriger, unsere langfristige Rentabilitätsambition bleibt jedoch unverändert bestehen.”

Preiskampf mit Shein und Zaras Schnelligkeit fordern H&M heraus

An der Börse in Stockholm löste die Gewinnwarnung einen Ausverkauf aus: H&M-Papiere sackten im frühen Handel um mehr als acht Prozent ab. Analysten verwiesen darauf, dass die operative Marge im Quartal auf magere 5,9 Prozent geschrumpft ist, womit eine Jahresmarge von zehn Prozent im letzten Quartal mathematisch kaum noch erreichbar war.

Ervér betonte jedoch, dass Modernisierungen der Filialen und Logistikfortschritte greifen. Für den September stellte H&M ein währungsbereinigtes Umsatzplus von elf Prozent in Aussicht, da kühlere Herbsttage einsetzen. Allerdings dürften verstärkte Rabattaktionen nötig sein, um die unverkauften Sommerbestände aus den Läden zu räumen.

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