Le groupe suédois de prêt-à-porter H & M Hennes & Mauritz AB a officiellement renoncé jeudi à son objectif d'atteindre une marge opérationnelle de 10% sur l'ensemble de son exercice fiscal 2024. Présentant ses résultats financiers du troisième trimestre à Stockholm, le numéro deux mondial de l'habillement a fait état d'un bénéfice d'exploitation en recul de 26% sur un an à 3,51 milliards de couronnes suédoises (environ 310 millions d'euros), très en deçà des 4,33 milliards escomptés par le consensus des analystes.

Le chiffre d'affaires net sur la période allant de juin à août s'est contracté de 3% en devises locales à 59,01 milliards de couronnes. Le directeur général Daniel Ervér, aux commandes depuis janvier, a pointé du doigt les températures estivales anormalement élevées qui se sont prolongées jusqu'en septembre sur les principaux marchés européens, dissuadant les clients d'acheter pulls, manteaux et tenues d'automne.

Chaleurs tardives et surcoûts d'approvisionnement rognent les marges

Aux aléas météorologiques se sont ajoutés les surcoûts de transport maritime consécutifs aux tensions en mer Rouge, ainsi que l'impact d'un dollar fort sur les coûts d'achat. Dans le même temps, H&M a intensifié ses dépenses promotionnelles et marketing pour orchestrer sa relance stylistique auprès des jeunes générations avec la chanteuse pop Charli XCX.

H&M subit une rude concurrence sur deux fronts. Sur l'entrée de gamme, le pure-player chinois Shein s'impose avec une ultra-fast fashion aux prix dérisoires. Sur le segment supérieur, le groupe espagnol Inditex, maison-mère de Zara, enchaîne les bénéfices records grâce à un modèle d'approvisionnement de proximité lui permettant d'adapter ses collections quasi instantanément.

“À l'heure actuelle, nous estimons que les conditions pour atteindre cet objectif cette année sont devenues nettement plus difficiles, mais notre ambition de rentabilité à long terme demeure intacte.”

Pris en étau entre la déferlante Shein et la réactivité d'Inditex

À la Bourse de Stockholm, la sanction a été immédiate : l'action H&M a décroché de plus de 8% en matinée. Les analystes soulignent que la marge opérationnelle du troisième trimestre s'est érodée à 5,9% contre 7,8% un an plus tôt, rendant arithmétiquement inatteignable la barre des 10% avec un seul trimestre restant.

Daniel Ervér a toutefois assuré que le plan de modernisation des boutiques et la digitalisation portent leurs fruits. Les ventes de septembre devraient afficher un rebond de 11% en devises locales avec le retour de températures de saison, même si des rabais tarifaires seront indispensables pour écouler les invendus d'été.

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