El gigante sueco de la moda H & M Hennes & Mauritz AB renunció oficialmente este jueves a su objetivo de alcanzar un margen operativo del 10% para el conjunto del ejercicio 2024. Al presentar sus resultados del tercer trimestre en Estocolmo, el segundo mayor grupo textil cotizado del mundo comunicó una caída del 26% en su beneficio de explotación, situándose en 3.510 millones de coronas suecas (unos 310 millones de euros), lejos de los 4.330 millones proyectados por los analistas.
Las ventas netas entre junio y agosto retrocedieron un 3% en divisa local hasta los 59.010 millones de coronas. El consejero delegado, Daniel Ervér, en el cargo desde enero, argumentó que un verano inusualmente prolongado y caluroso en los principales mercados europeos durante agosto y septiembre frenó en seco el arranque de la temporada comercial de otoño, reduciendo el interés por abrigos y prendas de punto.
El clima adverso y los fletes marítimos reducen el margen de ganancia
A las anomalías meteorológicas se sumó el encarecimiento de los fletes marítimos globales provocado por la crisis en el mar Rojo y el encarecimiento del dólar en el aprovisionamiento. Asimismo, H&M incrementó con fuerza su inversión publicitaria para relanzar su imagen de marca con figuras como la cantante Charli XCX y destacadas modelos internacionales.
La multinacional escandinava afronta un complejo escenario competitivo en dos frentes. Por la base del mercado, la plataforma de ultra-fast fashion Shein araña cuota de mercado con precios imbatibles y renovación casi instantánea de inventario. En la gama media-alta, Inditex (propietaria de Zara) sigue marcando récords de beneficios gracias a una cadena de suministro flexible que se adapta con mayor rapidez a las inclemencias meteorológicas.
“En la actualidad evaluamos que las condiciones para alcanzar esa meta este año se han vuelto considerablemente más difíciles, pero nuestra ambición de rentabilidad a largo plazo se mantiene firme.”
La pinza entre el modelo ultra-rápido de Shein y la solidez de Zara
El castigo en la Bolsa de Estocolmo fue inmediato, con caídas en las acciones de H&M superiores al 8%. Los expertos subrayaron que el margen del tercer trimestre menguó hasta el 5,9% frente al 7,8% del año anterior, tornando imposible alcanzar un promedio anual del 10% a falta de solo un trimestre contable.
No obstante, Ervér sostuvo que las reformas de tiendas, la automatización logística y el canal online están comenzando a rendir frutos. La compañía prevé un crecimiento de las ventas del 11% en septiembre con la llegada de las temperaturas otoñales, si bien tendrá que recurrir a promociones para dar salida al remanente de verano.
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